Beratermarke #2: Identität und Positionierung

Positionierung für Berater - Blog

Lesezeit: 10 Minuten

Inhalt: Wer bist Du? Warum sollten Kunden Dich kaufen? Erobere mit den richtigen Antworten einen einzigartigen und relevanten Platz im Kopf Deiner Kunden. So positionierst Du Dich als Marke attraktiver als Deine Mitbewerber.

Werde, der du bist.

Jeder hat eine. Die meisten nehmen sie aber nicht bewusst war. Die Identität. Als erfahrener Trainer, Berater oder Coach hast du Dich gewiss schon mit Deiner Identität als Berater auseinandergesetzt. Aber hast Du Dich auch schon mal mit Deiner Markenidentität befasst?

Marketingsystem für Berater, Trainer & Coaches
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Das sind die wesensprägenden Merkmale Deines Unternehmens. Es ist Dein Selbstbild, welches Du verschiedenen Kontaktpunkten mit Kunden und wichtigen Menschen vermitteln willst. Das können auch Medien, Kooperationspartner und Trainerkollegen sein. Dein Ziel, welches Du für ein erfolgreiches Marketing erreichen solltest, ist ein einheitliches Bild in alle Richtungen. Eine stimmige Marke, die beim Kunden ankommt.

Gestalte Deine Identität

Identität ist nichts Festes, das bei Geburt oder Unternehmensgründungen feststeht. Bei Menschen ist es ein Prozess der stark mit dem Umfeld zu tun hat und auf den Eltern sehr großen Einfluss haben. Bei Deinem Unternehmen hast du noch einen viel größeren Einfluss. Du kannst schon bei der Gründung die Identität bestimmen, aber auch im weiteren Verlauf und in Zusammenspiel mit dem Umfeld die Identität anpassen. Identität ist ein selbstreflektiver Prozess.

Die Markenwelt

Du kannst Deine Markenidentität aus drei Blickwinkeln betrachten.
  1. Harte Fakten. Nachprüfbare Marken-Eigenschaften und bewertbarer Marken-Nutzen. (linke Seite)
  2. Emotionale Seite. Sinnliche Seite des Auftritts mit der Marken-Tonalität und dem Marken-Bild. (rechte Seite)
  3. Der Markenkern. Mit Herkunft, Historie und Seele des Unternehmens. (Mitte)

Dieses Selbstbild erweitern wir noch, um die Kundenperspektive und entwickeln so eine erlebbare Markenwelt.

Markensteuerrad für Berater, Trainer & Coaches
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Der Markenkern – liefert Ansatzpunkte

Wer bin ich? Diese Frage kannst Du in vier Teilfragen für Dich beantworten.
  1. Wo komme ich her?
  2. Wo will ich hin?
  3. Was für Eigenschaften und Kompetenzen habe ich?
  4. Was für Werte oder Kultur habe ich?
Als Beispiel kann hier her stehen:
  • Ich war 15 Jahre Projektverantwortlicher und Führungskraft bei Logistikdienstleistern und verantwortlich für viele Change Projekte.
  • Ich will Unternehmen in Branchen mit viel Druck helfen abseits von Prozessoptimierungen wirkliche Changes mit Vision nachhaltig umzusetzen.
  • Ich kenne Change Projekte in allen Formen und Situationen. Egal ob bei neuen Techniken, Fusionen oder Umstrukturierungen, ich habe alles schon gesehen und kenne es aus der Sicht von Mitarbeiter, Führungskraft oder Projektverantwortlicher ohne Weisungsbefugnis.
  • Ich habe immer das große Ganze im Blick und kann es strukturiert auf kleine Ziele herunter brechen. Kurzfristige Gewinnmaximierung liegt mir fern, außer sie erfüllt einen bestimmten Sinn für die wahren mittel- und langfristigen Ziele.

Harte Fakten

Was gibt es hier für mich? Beantworte aus Kundensicht diese Fragen nach dem Marken-Nutzen (Was biete ich an?) und den Marken-Eigenschaften (Was habe ich?). Eigenschaften können sich auf Produkte oder das gesamte Unternehmen beziehen. Beim Change-Berater zum Beispiel die systematische Herangehensweise oder praktische Umsetzungserfahrung. Aus solchen Eigenschaften kann man funktionale oder psychologische Nutzenargumente entwickeln.

Ein funktionaler Nutzen wäre dann eine hohe Erfolgsrate. Ein emotionaler Nutzen Sicherheit. Es ist wichtig, dass diese Dinge nachprüfbar oder belegbar sind. Eine hohe Erfolgsrate ist zum Beispiel möglich, weil der Berater durch die praktische Umsetzungserfahrung typische Fallstricke systematisch mit einkalkuliert und auch schon mögliche Lösungen kennt. Sicherheit gibt er durch vielfach Bewährte und durchdachte Konzepte.

Emotionale Seite

Wie fühlt sich die Marke an? Die rechte Seite des Markenrades steht für die vermittelten Emotionen und Erlebnisse der Kunden. Eine gute Hilfe zum Festlegen der Marken-Tonalität (Wie bin ich?) und den damit verbundenen Persönlichkeitsmerkmalen ist das Big Five Modell der menschlichen Persönlichkeit. Von Jennifer Aaker gibt es eine modifizierte Version für Markenpersönlichkeiten.

Markenpersönlichkeit für Berater, Trainer & Coaches
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Demnach kann zum Beispiel unser Change-Berater folgende Persönlichkeitsmerkmale haben: Unkonventionell, seriös und zuverlässig. Diese Merkmale Wirken in Richtung des Kundennutzens. Während die andere Seite der Marken-Tonalität in Richtung des Marken-Bildes wirken. Das sind die Beziehungsmerkmale zum Kunden. So soll zum Beispiel der Kunde beim Kontakt, mit dem Change-Berater immer das Gefühl haben: Dieser Berater ist hilfsbereit, hemdsärmelig und kompetent.

Das Markenbild – Wie trete ich auf?

Doch wie werden diese Merkmale sichtbar und erlebbar? Es gibt unzählige Beispiele für die Ebenen auf der man eine Marke „erleben“ kann. Eine Cola-Flasche ist ertastbar. Der Song „Sail away“ transportiert für Becks akustisch Freiheit und Männlichkeit. Miele Waschmaschinen sind schwerer als andere.

Nun sind Berater meistens auf die Dimensionen Hören und Sehen beschränkt. So gibt es Beraterinnen, die rote Kleider oder Coaches die einen besonderen Hut tragen. Solche Merkmale sind vom Inhalt eher abgekoppelt und abstrakt. Bei unserem Berater lässt sich das noch viel praktischer Umsetzen. Die Kleidung des Beraters der „hemdsärmelig“ kommunizieren will, trägt am besten keine Krawatte und krempelt wirklich mal die Ärmel seines Hemdes nach oben. Ein „kompetenter“ Trainer sollte perfekt geordnete Unterlagen auspacken. Ein lockerer Lifecoach hingegen sollte nicht Aktenordner voller perfekter Unterlagen auspacken.

Und ganz selbstverständlich zählt in diesen Bereich des Marken-Bildes auch das Corporate Design. Also welche Farben transportieren welche Eigenschaften? Welche Schriftart auf der Webseite zeigt welche Emotion? Arbeiten wir mit Bildern mit Personen oder mit sachlichen Grafiken? Dieses Feld ist sehr groß. Hast Du hierfür keinen Spezialisten, dann mach es Dir zur Routine bei allem immer die Frage zu stellen: Passt Form, Farbe, Darstellung, Inhalt, Aussage, Struktur… zu dem was ich transportieren will?

Das große Ganze – mehr als die Summe der Einzelteile

Gerade die letzte Frage ist enorm wichtig im Gesamtkontext zu sehen. Eine Markenidentität ist ein Puzzle, bei dem sich die Einzelteile ergänzen, um am Ende ein perfektes Bild zu zeigen. Mehr noch. Das Puzzle ergibt im Großen Ganzen ein noch stärkeres Bild als die Summe der Einzelteile.

Tipps zur Identität:
  • Identität kommt von innen. Schau nicht beim Mitbewerber, so machst Du Dich vergleichbar.
  • Lege den Fokus auf Stärken statt auf Schwächen.
  • Hole Dir externes Feedback und prüfe: Passt mein Selbstbild zum Fremdbild das Kunden haben?
  • Entwickle Deine Identität immer weiter. Sie lebt und ist nie abgeschlossen.

Positionierung – Warum sollen Kunden mich wählen?

Eine gute Positionierung bedeutet, einen einzigartigen und relevanten Platz im Kopf des Kunden zu erobern. Eine gut positionierte Marke fokussiert für Kunden wenige relevante Merkmale. So wird diese nicht nur besser als Mitbewerber wahrgenommen, sondern gewinnt am Ende auch den Kampf, um die Aufträge.

Doch dieses wichtige Fokussieren auf weniges fällt vielen Beratern schwer. Jeder will ein Da Vinci sein. Maler, Anatom, Vogelkundler, Ingenieur und vieles mehr. Durch seinen fehlenden Fokus wäre selbst dieses Genie fast ein unbekannter geblieben. Der Schlüssel zum Erfolg ist also ein klarer Fokus. Du und Deine Mitarbeiter sollten jedem Kunden in einem kurzen Satz sagen können, warum sie Dich wählen sollten.

Deine Besonderheiten – der USP

Hast Du ein einzigartiges oder Innovatives Produkt entwickelt, ist der USP schnell gefunden. Ein funktionaler Nutzen oder eine Eigenschaft die sonst einfach niemand hat. Das könnte zum Beispiel ein für eine spezielle Branche oder Zielgruppe entwickeltes Analysetool sein. Gibt es so etwas nicht, können Coaches auf etwas anderes ausweichen.

Ein äußerlich wiedererkennbarer USP. Die oben bereits erwähnten roten Kleider oder der prägnante Hut. Dies ist jedoch ein sehr schwacher USP und stark auf die Person bezogen. Er hat nichts mit einem Nutzen für den Kunden zu tun und kommuniziert damit keinen Mehrwert.

Andere beispielhafte USP sind:
  • Branchen/Marktnischen.
  • Angebote wie Mastermindgruppen.
  • Besondere Trainingsdesigns.
  • Einzigartiges Services rund um die eigentlich Dienstleistung.

Es gibt unzählige Optionen. Es gilt nur, die für Deine Zielgruppe passendste zu identifizieren.

Attraktiv und zukunftsgewandt

Die Besonderheit der positionierten Marke muss für Kunden attraktiv sein. Das klingt profan, hat aber einen einfachen Hintergrund: Produkteigenschaften sind nicht sexy. Deine Kunden interessieren sich selten für Seminardesigns oder einzelne Inhalte von Trainings. Was sie wirklich interessiert ist der Nutzen. So sagte eine große Kosmetikmarke „Wir stellen Kosmetik her, aber in den Läden verkaufen wir Hoffnung“. Du verkaufst also kein besonderes Trainingsdesign, sondern den Nutzen, den es bringt.

Bei der Suche nach solchen Punkten, kommen Berater oft an den Punkt, an dem sie „Marktanalyse“ betreiben. Im schlechtesten Fall werden Konkurrenten analysiert und schlechte Kopien geschaffen. Im besten Falle befragen sie Kunden nach deren Vorstellungen. Auch das ist nicht ideal, denn Positionierung sollte immer auf die Zukunft gerichtet sein. Fragst Du Deine Kunden, werden dir meist nur gängige Klischees oder sogar die der Konkurrenz genannt.

Doch gerade Mut zu Neuem, verbunden mit Relevanz für den Kunden führt zu einer starken Position bei Kunden. Richtig umgesetzt wirst Du Dich selbst in der Position des „Marktführers“ wiederfinden.

Serie: Durchstarten als erfahrener Berater

Diese Artikelserie ist für etablierte Berater, die noch eins draufsetzen möchten. Wir bearbeiten die komplette Markenkommunikation von den Marken-Grundlagen, Strategien bis zur Umsetzung und Analyse.

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